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把植入式廣告做到深入人心
作者：侯華偉 時(shí)間：2010-10-26 字體：[大] [中] [小]
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近年來各品牌競爭激烈，市場上充斥著各類各式形形色色的廣告，而隨著消費(fèi)者對廣告和促銷活動的接觸越來越多，普通廣告的效力已在慢慢削弱，市場的考驗(yàn)對廣告與促銷的要求也越來越高。在傳統(tǒng)廣告與另類廣告糾葛中，植入式廣告在這種大環(huán)境下也就應(yīng)運(yùn)而生，一時(shí)間紅火起來，廣告商也不厭其煩重金投入?yún)⑴c其中，從最早的國際大品牌，到現(xiàn)在的國內(nèi)各類品牌爭相效仿，但是殊不知，植入式廣告也并非全能，同樣是把雙刃劍，有的品牌生硬的“雷”倒觀眾，有的品牌卻能潤物無聲的俘獲消費(fèi)者，結(jié)果自然大相徑庭，因此在植入廣告這股洪流中有成功的亦有失敗，如何用好這把雙刃劍，定位選擇和營銷配合尤為重要。
植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn), 讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，再結(jié)合線下的互動配合，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。植入式廣告相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅可運(yùn)用于電影、電視，還可以“植入”各種媒介：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。
那么如何才能把植入式廣告做到深入人心呢？
從2008年開始奧康就已經(jīng)投身到植入式廣告當(dāng)中， 早期植入湖南衛(wèi)視《丑女無敵》，后來植入浙江衛(wèi)視《愛上女主播》、央視《開心辭典》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，接下來湖南衛(wèi)視《藍(lán)色生死戀》，這些選擇看似簡單既平常，實(shí)則不然。
首先看平臺：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、央視，眾所周知，國內(nèi)最頂級的時(shí)尚衛(wèi)星頻道及央視的綜藝大哥，覆蓋范圍大，影響消費(fèi)群廣，夠年輕且時(shí)尚；
其次植入載體來看，都市時(shí)尚大劇《丑女無敵》、《愛上女主播》、《藍(lán)》,其劇的時(shí)尚調(diào)性和職場商務(wù)風(fēng)格，都能在當(dāng)下引起一場時(shí)尚風(fēng)潮，深層次的讓消費(fèi)者感受到奧康的時(shí)尚，另外《非誠勿擾》、《開心辭典》目前絕對占據(jù)衛(wèi)視和央視綜藝強(qiáng)勢地位，也是都市時(shí)尚人群必接觸之節(jié)目，且更廣范圍的讓消費(fèi)者接觸到奧康的活力；
第三再從品牌定位來看：奧康近年來一直堅(jiān)持走商務(wù)時(shí)尚的品牌路線，希望爭取的目標(biāo)客戶群是正在商業(yè)戰(zhàn)場崛起的80后，他們時(shí)尚，他們更善于自我表達(dá)，而且他們對娛樂對影視劇有一定的選擇和欣賞品味，潤物無聲的品牌植入自然可以在潛移默化中打動他們，并贏得他們對品牌的好感。因此媒介工作也制定了相應(yīng)的媒介傳播策略，08-09年做時(shí)尚，09-10年做深時(shí)尚高曝光，圍繞既定的媒介目標(biāo)，以上之節(jié)目也就順理成章被鎖定在視野內(nèi)，節(jié)目的選擇、巧妙的植入、收看的人群、節(jié)目的時(shí)尚調(diào)性等等都符合所要傳達(dá)的品牌信息；
最后在營銷傳播層面，采取360度品牌整合傳播的方法，結(jié)合線上下線的最大化傳播，不但讓消費(fèi)者在線上感受到品牌信息，還要讓消費(fèi)者在線下體驗(yàn)到對應(yīng)的產(chǎn)品，極大地利用和延伸了該植入節(jié)目的資源，創(chuàng)造出有重點(diǎn)、一貫性的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)高報(bào)道率、高影響力，將其轉(zhuǎn)換成企業(yè)營銷資源，擴(kuò)大傳播效果。
自奧康啟動商務(wù)時(shí)尚工程以來，開展品牌植入式傳播，得到了來自消費(fèi)者、媒體圈和行業(yè)內(nèi)一致的認(rèn)可，他們感覺到的同一種聲音：那就是奧康品牌更年輕，更時(shí)尚了，更受到80后消費(fèi)者喜愛了。
以《愛上女主播》植入為例，讓我們來了解奧康是如何將植入做到極致。定位為都市時(shí)尚劇《愛上女主播》中女主人公朱丹堅(jiān)信“夢想是走出來的”而不懈奮斗最終成功，而“夢想是走出來的”正是奧康的廣告語，也是品牌精神，這種特質(zhì)的吻合，成為奧康選擇植入這些電視劇的關(guān)鍵因素，奧康為該劇男女主角提供鞋包產(chǎn)品，將奧康品牌自然植入劇中情節(jié)和互動版塊，生動高效地傳播商務(wù)時(shí)尚的品牌核心定位。
劇中，浙江衛(wèi)視當(dāng)家花旦朱丹飾演的女一號徐丹萍，盡管出生貧苦，卻一直堅(jiān)信夢想是走出來的，朝著女主播的夢想一步步邁進(jìn)。當(dāng)遇見自己的愛情時(shí)，她沒有選擇退縮，用一個(gè)貼心的精美奧康皮夾，俘獲了男主角的心�！耙�?yàn)橥瑯有欧顗粝胧亲叱鰜淼�，奧康成為我在劇中扮演的角色收獲事業(yè)與愛情的有力幫手�！� 奧康一直倡導(dǎo)夢想是走出來的，這與劇中主人公的價(jià)值觀不謀而合。再加上奧康商務(wù)時(shí)尚的品牌定位符合電視臺這樣的主場景，可以說這是雙方一次天衣無縫的合作。
為了配合《愛上女主播》擴(kuò)大影響力，把品牌和女主播緊密的捆綁在一起，奧康起用女一號朱丹為奧康制作一支產(chǎn)品廣告片，在一曲浪漫唯美音樂旋律中，朱丹穿著時(shí)尚靚麗的奧康涼鞋，隨著影子走進(jìn)小石路、歐陸式廣場。時(shí)尚攝影師則專注地捕捉著她每一個(gè)唯美優(yōu)雅的畫面。水清沙幼、碧波燦爛的海灘，朱丹拿著炫麗的涼鞋，在恣意的享受著清新時(shí)刻。整個(gè)廣告片通過唯美的旅游片段，利用澳門城市中獨(dú)有的南歐風(fēng)情，將產(chǎn)品交叉平衡展現(xiàn)其中。在消費(fèi)者向往旅游的心情中，融合品牌的軟銷滲透力，使壓力生活下的現(xiàn)代人，跳出刻板生活框框，與夢中風(fēng)景相遇，也期待邂逅如美麗女主播一樣的女子。
此廣告片在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等時(shí)尚衛(wèi)視進(jìn)行了密集投放，一經(jīng)播出反應(yīng)非常強(qiáng)烈，同時(shí)奧康終端也在全國推出女主播所穿產(chǎn)品，讓觀眾親身體驗(yàn)女主播的感受，也必將興起一股女主播時(shí)尚套裝風(fēng)潮。
奧康適時(shí)跟蹤電視劇的收視情況、品牌呈現(xiàn)效果，以及終端活動所取得的成果后發(fā)現(xiàn)，電視播出期間，奧康的銷售量同期相比有了20%的上揚(yáng)，進(jìn)店消費(fèi)的人群更貼近品牌定位。
因此在做到以上植入式廣告“四步曲”的前提下，采取合理的植入方式，讓品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等商業(yè)信息融合成娛樂產(chǎn)品不可分割的一部分，并引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)品牌，記住品牌，感受品牌信息，以它的含蓄和溫情，將廣告深刻植入到消費(fèi)者的內(nèi)心。
侯華偉，市場研究專業(yè)畢業(yè)，多年品牌推廣工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任奧康品牌媒介經(jīng)理。聯(lián)系郵箱:moc.361hhw@163.com